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网络隐性广告中的法律问题

发布时间:2011-7-24 8:13:35

  以非广告?#38382;?#22312;网络上宣传产品(服务)或品牌信息的网络隐性广告在近年来取得快速发展的同时也产生了许多法律问题,对工商部门的监管提出了挑战。我国应当尽快确立并完善网络广告行业的市场准入制度及相关法律制?#21462;?#26412;文拟对网络隐性广告中的法律问题进行粗浅的探讨。

  一、网络隐性广告概述

  (一)网络隐性广告界定

  隐性广告,是相对于显性广告而言,是指以非广告的?#38382;劍?#21033;用场景、对白、情节、形象等形成类似于广告的内容,将商品或者品牌信息在受众无意识状态下传递给受众,并使受众的消费心理或?#24418;?#22312;潜移默化中直接或间接受?#25509;?#21709;的广告。隐性广告最突出的特点就是其广告可识别性很不明显,乍看起来不像是广告。尽管如此,隐性广告仍然具有广告的本质特征,比如有明确的广告主和广告目的,有具体的广告内容,还有广告发布者?#21462;?#38544;性广告通常被运用于电影、电视及报纸杂志中,并成为传统显性广告的重要补充?#38382;健?/p>

  近年来,随着互联网产业的兴盛及网络广告?#20284;穡?#38544;性广告也在网络广告中得到了极大的应用。网络隐性广告,顾名?#23478;澹?#23601;是以非广告?#38382;?#22312;网络上宣传产品(服务)或品牌信息的隐性广告,其本质上仍是广告。网络隐性广告主要有如下几个特征:一是可识别性低,广告特征不明显,难以辨别;二是交互性强,网民更容易与广告主形成互动,广告投放效果好;三是实时、灵活,广告发布、修改、删除方便快捷;四是广告费用相对?#31995;汀?#32593;络隐性广告最常见于各网站BBS论?#22330;?#25628;索引擎以及专业性服务网?#23613;?/p>

  与隐性广告相关的另一个概念是软文广告。软文广告是相对于“硬广告”而言,是指以新闻报道、产品(服务)评述等非广告?#38382;?#22312;报纸、杂志或网络上刊登的可以间接宣传企业品牌或产品(服务)的广告信息,其属于隐性广告的一种,侧重于文字的运用。如今,软文广告在网络上也随处可见,各种针对于企业或产品的新闻报道、测评、使用感受等,让人难以辨别是否是广告。

  (二)网络隐性广告应当纳入监管范畴的理由

  时下,人们对于网络隐性广告是否应当纳入监管范围莫衷一是,综合起来主要有以下几种观点:一是网络是一个以互动性和虚拟性为主要特征和价值所在的环?#24120;?#24212;当给予其一定的宽松性,否则将限制网络产业的发展;二是法律不是万能的,不能要求法律面面俱到,法律只须管好“显性广告”就行了,消费者进入到网络虚拟世界就应当具备一定的信息鉴别能力并承担相应的风险;三是网络隐性广告?#38382;?#22810;样,数量繁多,而且难以鉴别,即使是执法人员也难以胜任这样的监管工作;四是网络隐性广告和其他广告一样鱼龙混杂,充斥?#29260;?#35784;、夸大宣传和不正当竞争等各种违法?#24418;?#33509;不规范之,将会损害消费者的合法权益及网络广告行业的健康?#34892;?#21457;展。

  笔者认为,网络隐性广告比一般显性广告具有更好的“亲和力”和投放效果,所以其才能得到快速发展;但在另一方面,由于其缺乏监管和制约,违法广告?#24418;?#24456;多,且危害性也较大,如若放任之,必将损害众多消费者的权益并危及网络广告行业的健康?#34892;?#21457;展。故网络隐性广告应当纳入广告执法监管范围中。

  二、网络隐性广告的常见?#38382;?#21450;存在问题

  网络隐性广告?#38382;?#22810;样,而且随着互联网技术的不断发展而日益增多。目前,其主要表?#20013;问?#21450;存在问题如下:

  (一)在BBS论坛上发布的隐性广告

  BBS论坛是互动性很强的网络虚拟社区,具有很高的?#20284;?#19968;些商家也看到了BBS论坛的这些优势,在BBS论坛上专门开辟讨论某种产品(服务)或品牌的专栏,发贴者多为一些商家或受商家所托的人,借讨论产品的性能、质量或技术问题为名,实际上宣传商家产品,具有广告的性质,而且能以较小的成本起到宣传和扩大影响的目的。越是有名气、注册用户数量多的BBS网站,越能受到商家的重视。例如,目前国内著名的IT产品信息发布网站IT168主页上?#21496;?#26377;以多个商家产品或品牌命名的论?#24120;?#22914;“乐疯巢”是专门发布和讨论联想乐PHONE手机产品信息的论?#24120;?ldquo;宏碁论坛”是专门讨论宏碁笔记本电脑产品的论?#24120;?#27492;外还有“ChinaUnix”、“索爱论坛”等?#21462;?/p>

  但是,受利益驱动的原因,这些BBS论坛上也经常会出?#20013;?#20551;宣传和欺诈?#24418;?#23588;其是比较性广告、恶意诋毁竞争对手等不正当竞争?#24418;?#26368;容易对消费者产生误导,应当予以坚决打击。

  (二)关键词搜索中的隐性广告

  这里指的就是“隐性搜索”,?#27492;?#32034;引擎经营者通过用户?#24418;?#20998;析和用户消费欲望预测,并根据词触发搜索技术,在用户使用的各?#32622;?#20307;上推送搜索结果。隐性搜索广告和搜索引擎广告的效果类似,甚至比后者更容易影响消费者的消费选择。其原理是,利用关键词技术将包含关键字(词)的源代码置入网站整个程序中,这些关键字(词)一般为企业主推的产品(服务)或者商标?#21462;?#24403;用户在搜索栏中输入网站程序中植入的关键字(词)时,与该关键词相关的产品(服务)或者商标等会一同出现。有的网站还会把热门的关键词(实际上可能是根据广告主要求所为)显示在搜索?#27010;员?#26041;便用户选择。这种广告的发布?#38382;?#26356;加隐?#21361;?#32780;且更容易用来为各种违法经营活动提供广告服务,监管起来更加困难。另外,百度公司的“竞价排名”也是一种典型的隐性广告方式,其通过广告主“竞价排名”将搜索结果与广告紧密联系在一起,违背了搜索结果的客观性原则。另一方面,百度只“收钱”而从不核审广告信息,造成虚假信息泛滥,?#29616;?#25200;乱了网络信息秩序。

  (三)以网络新闻等?#38382;?#21457;布的隐性广告

  这里指的是故意混淆新闻信息与广告信息的界限,打着新闻的幌子发布商业广告,以新闻之名行广告之实。传统媒介由于有比较健全的法律制度来规范,这?#20013;问?#30340;广告相对较少,然而网络广告行业由于缺乏监管,造成以网络新闻等?#38382;?#21457;布的隐性广告随处可见。例如,网站上的对某旅游景点的详细报道就很难区分是新闻还是广告,但客观上却推广了该景点;再如很多IT产品信息发布网站上都有许多关于某品牌某一新产品的测评报道,有的全篇都是赞美之词,但你也很难区分这是新闻还是广告,但这客观上却可能对消费者选择产生重要影响。这?#20013;问?#30340;隐性广告中还有很多涉及到医院、医疗产品和技术、药品、化妆品等领域的报道,其中存在的欺诈或虚假宣传等违法广告?#24418;?#23558;很可能会给消费者带来?#29616;?#30340;损失。

  三、网络隐性广告的监管建议

  网络隐性广告是网络广告发展的重要组成部分。作为监管部门,我们应当了解、关注它,并给予合理引导和规范。笔者认为,网络隐性广告应当纳入监管范畴,但考虑到网络环境与网络广告的特性,对其监管要?#35782;确?#23485;。因为,如果用监管传统媒介广告的方法来监管网络广告?#24418;?#29305;别是网络隐性广告?#24418;?#23558;很可能限制网络的创新性?#31361;?#21160;性。对网络隐性广告的监管是一个不断探索和创新的过程,对网络广告的监管水平和能力也将在实践中不断提高。为此,笔者提出以下几点监管建议:

  1.完善广告立法,建立市场准入制?#21462;?#24403;前应当尽快修订完善《广告法》或者出台网络广告法,将网络隐性广告纳入法律规?#21697;?#30068;。要提高法律的科学性、前瞻性和可操作性,对网络广告包括网络广告的界定、审查、发布、责任?#30830;?#38754;都作出明确而具体的规定。同时建立网络广告市场准入制度,实行核准注册制度,将无资质的广告经营者和广告发布者排除在“大门”之外。

  2.建立并完善网络广告审查制度,明确广告主、广告经营者与广告发布者的法律责任,尤其要明确广告发布者的审查义务和法律责任。

  3.加强培训和交流,提高工商?#28216;?#32593;络广告监管能力。要强化对执法干部的网络知识、网上执法方面的业务培?#25285;?#32463;常开展执法经验交流活动。同时还要引进一批精通网络技术的人才,并配备先进的计算机网络设备。

  4.在监管方法上重视行政指导的应用。网络广告的一个特点是实时性和灵活性,而且广告数量繁多。工商部门在日常监管中,可以通过行政指导的方式指导网络广告发布者、经营者守法经营,并及时修改或删除有轻微违法,且社会危害性不大的广告,以减少不良影响并节约行政成?#23613;?/p>

  5.实施行业自律,强化消费者监?#20581;?#35201;成立网络广告行业协会,建立网络广告行业自律规范,强化行业自律,引导行业健康?#34892;?#21457;展。同时,建立消费者举报制?#21462;?#25439;害赔偿制度等,强化对网络广告市场的社会监督,促进网络广告行业健康发展。

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